Marketing de Voz a Voz
Cada vez más,
las empresas y profesionales se
encuentran con mayores dificultades para hacer llegar su mensaje, puesto que
sus audiencias clave están fragmentadas y saturadas; y debido a la diversidad
de medios de difusión utilizados, el
consumidor está más informado y llevándolo a una transformación hacia un ser
más escéptico y con poca veracidad en la comunicación. Sin embargo, una
de las formas más efectivas para difundir los diferenciadores y fortalezas de
una compañía es el marketing de
boca a boca, el cual no sólo ofrece el beneficio
de la credibilidad, sino que también
se genera con una inversión monetaria mínima.
Antes que nada, se debe saber qué es el marketing en sí. Se trata de
un conjunto
de técnicas, herramientas y acciones que
una empresa pone en funcionamiento y coordina con el fin de satisfacer una
demanda o necesidad de mercado (mediante un producto o servicio), a la vez que
obtiene un beneficio para ella.
Las comunicaciones boca a boca son generadas por personas que nos
rodean. Son comentarios al respecto de un producto en particular, una empresa o
una marca durante un determinado período de tiempo. Su influencia puede notarse
en varias situaciones.
Se
intenta de identificar quienes son los principales difusores del boca a boca y estimular, a través de distintos mecanismos, la propagación de
las exitosas experiencias de los clientes. Por ejemplo; Más del cincuenta
por ciento de las personas que eligen ver
una película, toman su decisión de compra basadas en sugerencias de otras
personas. Aproximadamente el setenta por ciento de los pacientes que pueden elegir libremente a su
médico, utilizan recomendaciones de sus allegados como principal fuente de
información. Los amigos y los parientes son clave para ayudarnos a elegir lugares
para ir de vacaciones, hoteles dónde hospedarnos, restaurantes dónde cenar y
muchas otras cosas más.
El valor de la publicidad boca a boca se centra básicamente en que no
cuesta nada y, frecuentemente trae prospecto de
alta calidad, con la venta ya hecha.
La información se transmite y se
propaga fácil y rápidamente. La difusión de la
información suele tomar la forma de una pirámide, cuando la persona advertida se convierte en
informante de varias más. El fenómeno se acelera cuando la información se
difunde hacia públicos más numerosos.
Hay determinadas personas que se sienten sumamente
importantes haciéndose valer como suministradores de información. A esas
personas son las que se tienen que identificar. Un elemento central de un plan
de marketing boca a boca es que la velocidad de la información alcanza
proporciones impensadas. En efecto, cuando uno le comenta algo a una persona,
ambas se convierten en agentes difusores de la información inicial y así
sucesivamente en progresión geométrica. La velocidad implica que
disponemos de una ventaja competitiva importante frente a nuestros rivales: se llega antes que al consumidor final.
Otro aspecto realmente destacable de esta modalidad
es que el mensaje llega a la persona correcta de una manera adecuada.; porque
el mensaje se personaliza al más alto nivel de perfección.
Sabido es, de antemano, que el nuevo cliente
responde a los criterios de captación ideados por la empresa. En estos casos,
siempre es conveniente premiar al cliente presentador y al cliente presentado.
Ambos se sentirán estimulados para repetir la experiencia. Otro ejemplo muy
difundido es la utilización de expertos. En muchos rubros (los medicamentos,
por ejemplo) los expertos son decisivos al momento de generar interés, hay un
respeto de antemano que permite al consumidor liberarse del prejuicio de que
“le está vendiendo algo”.
En la
mayoría de las empresas medianas y pequeñas el principal motor comercial para
la adquisición de clientes son los referidos. Aquellos clientes que
nos buscan por la recomendación de un amigo, compañero de trabajo o un
conocido que tuvo la oportunidad de conocer nuestros servicios o productos y
quedó satisfecho con la experiencia.
El referido en muchas
oportunidades no tiene el precio o la marca como elemento decisorio de la
compra. La recomendación de por sí sola es capaz de inclinar la balanza a
nuestro favor. Hoy por hoy muchas empresas entienden el valor de un referido o
del voz a voz e incluso premian la generación de los mismos y buscan
intensamente que sus referidos aumenten de manera considerable.
Las claves para contar con un
excelente voz a voz es.
brindar servicios de gran calidad y contar o
facilitar los medios para que el voz a voz fluya y actualmente el mejor medio
para difundir un voz a voz son las redes sociales.
Los referidos actuales
requieren el contacto físico y amistad para su evangelización, pero en las
redes sociales no es necesario y muchas veces es válido el buen comentario de
una persona que no conocemos. Adicionalmente la velocidad de propagación o el
alcance en las redes sociales es mucho mayor.
Pero alguien debe iniciar la
conversación y ese alguien debemos ser nosotros, los dueños de la marca. Es muy
difícil sin ser una marca mundial que una conversación se genere de manera
espontanea, se necesita entonces un motivo, un viral, una fanpage, un twitter,
un blog, una noticia, un artículo algo que se encuentre en la red y genere el
impacto adecuado para que un referido tome la palabra y haga su voz a voz.
Para muchas
pequeñas y medianas empresas, es una de las principales fuentes para la
adquisición de nuevos clientes a través de referidos. Donde usualmente un
cliente satisfecho le cuenta a otro lo bueno que es el producto y la forma como
puede ayudarle.
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